卧底100多个微信群后,我总结了体验课营销的5个套路

2019-07-02 17:00  阅读 170 次 评论 0 条

对于在线教育来说,最常用且效果可控的获客转化方式,非体验课莫属了。

作为招生三板斧之一,体验课营销一直备受推崇,但时,不同玩家在使用这个招生利器时,效果往往不一,有的好,有的差,有的成本低,有的成本高。

至于原因,主要有两点,一是选取的体验课类型与产品不匹配,比如班课选择试听+电销模式,容易造成较高成本,二是对于体验课的转化流程没有形成标准化打法,这个往往是最重要的。

体验课营销的5个套路

体验课营销的5个套路

笔者最近一直从事微课产品的体验课转化工作,除了自己实践,也潜伏了100多个微信群,研究了4-5家依靠体验课获客的教育产品,总结了体验课营销的五个套路,并形成了一个完整流程:

流量起盘->入群沉淀->仪式感召->体验课设计->群体转化

接下来就按照这个流程,依次拆解体验课营销的五个套路。

第一个套路:流量起盘

体验课营销的第一个套路是获取流量,俗称起盘,简单来说就是从某一渠道获取种子用户并进行裂变。

在这一过程中,实际在完成了从陌生到第一次信任的转变,生流量转成熟流量。

笔者发现用得较多的流量起盘方式有两种:

1、个人号起盘

个人号起盘的方式很简单,从公众号、微信群引流到个人号进行裂变,或者直接拉入微信群。

采用个人号起盘时,可以使用两个动作,一个是提前告知体验课的简要安排,让用户第一时间就清楚干什么,另一个是发布测试链接,测试用户水平,然后拉入不同的群,提前分层运营,这样可以保证后期的转化精准高效。

案例:企鹅辅导的体验课就常用个人号进行起盘,添加好友后依靠个人号裂变工具以诱饵促使裂变,现在则改用微信群的起盘方式。

2、微信群起盘

微信群起盘是另一种常用方式,从渠道引流到微信群后,提醒群内用户转发或者直接邀请好友。

案例1:跟谁学旗下的高途课堂是一个近期势头很猛的教学产品,它们最常用的就是微信群起盘,大概玩法是从公众号和已经结束体验课的微信群直接往活码群灌量,然后促使转发,这帮助其实现了流量上的短期增长和循环利用。

案例2:宝宝玩英语也是微信群起盘的长期使用者,它的套路是以免费送398元课的形式,号召群内成员推荐好友报名体验课(即398元课),推荐人数不同,奖励不同,并且限定期限制造紧迫感。

案例3:起点学院的体验营,采用了与高途课堂大致的玩法,稍有不同的是,通过转发审核的人会被拉入正式群,这其实产生了相对较好的体验,对后期的留存转化更有帮助。

微信群起盘

微信群起盘

第二个套路:入群沉淀

流量起盘的下一个环节是入群沉淀,即拉入微信群进行留存,避免因为起盘造成损失,常以群主引导和给资料的方式进行。

在正式拉群之前,一定要进行用户分群,按年级和学科对这些群进行分类,目的是便于定期向群内推送体验课,达到更高效精准的转化效果。

1、进群引导

用户进群后,必须第一时间告知这个群是干什么的,有什么要求,需要做什么,不然用户容易沉默,甚至流失。

案例1:宝宝玩英语在拉用户进群后,会以公告的形式告知课程介绍、学习安排、学习福利、报名方式、学习规则等内容,让群员们一目了然。

案例2:企鹅辅导的体验课在引导上就有着更好的方式,它制作了入学通知书和老师介绍的图片,里面标明课名、大纲、时间等,颜色鲜艳,更容易吸引用户查看。

进群引导

进群引导

2、发资料

用户进群后,为了能进一步提升留存和转化率,常以资料的形式给用户发福利,一般来说,发资料的方式有两种,一种是关键词领资料,一种是个人号领资料。

案例:笔者体验过常青藤爸爸的体验课,它们和其他体验课有一个明显区别的地方,就是发资料的方式不同,在用户进群后,其会通知回复不同关键词可以获得不同的资料、文章、讲座和课程,效果很不错,并且提高运营效率。

个人号领资料另一个最常见的方式,其好处是方便沉淀用户和直接转化,而且从群到个人号的引导,只要通知及时,流失是比较低的。

案例:企鹅辅导和高途课堂就对新进群用户进行资料领取的提醒,以及推送个人名片。

发资料

发资料

第三个套路:仪式感召

经过起盘和沉淀之后,就要就要正式的体验课营销阶段,那就是仪式感召,目的是通过塑造群成员的仪式感,引起重视,创造初期信任,而仪式感召的方式,主要包含如下几种:

1、开课仪式

开课仪式的加入,是因为体验课多采用训练营名义的缘故,所以体验课有时也叫做体验营。

开课仪式的常规流程是这样的,先提前一天进行倒计时预告,引起群体注意,然后当天正式开启仪式,一般包括规则介绍、课程介绍、老师介绍、学习安排、行为规则、行为奖励、上课方式、有效期限等常规内容。

不过,有的开营仪式并入如此套路。

案例1:企鹅辅导,它的开营仪式非常简单,就是由讲课的老师在群内进行讲座或班会分享,提前让老师与群成员建立信任,为接下来的正式课程做准备。

案例2:宝宝玩英语,它没有开营仪式,但有预热环节,一般为三天,发布的内容为跟唱音频和动作指示,为接下来的体验课正课做准备。

开课仪式

开课仪式

开营仪式结束后,为了让学习氛围更浓厚,或者进一步激发活跃度,有的体验课设计了“学习宣誓”环节,采用的是接龙的形式。

案例:企鹅辅导最近就采用这种玩法,让用户复制提供的文字,并加上名字和年级,发到群内即可,这种利用群体效应的玩法,非常适合微信群的环境。

另外,不止学习宣誓,就连签到和打卡都可以采用这样的形式。比如起点学院就让群成员报上数字次序以及复制提供好的话术发至群内,就算完成签到和打卡。

案例:宝宝玩英语的预热环节也是如此,官方提供设计好的话术,群成员复制并加上跟唱编号,发群里就算完成预热学习。

需要说明的是,打卡、宣誓、签到、自我介绍等从众效应的接龙设计,可以在开课仪式之前发起,以一个小活动名义,给予小福利奖励,提前制造良好学习氛围,为转化助力。

2、结课仪式

结课仪式和开课仪式的作用基本一致,是为了最后的转化做铺垫。

结课仪式的常规环节有:对过去几天内容的复习总结,稍微有点花样地会采用接龙的形式;颁发结课的荣誉证书,供群成语转发朋友圈炫耀;发布彩蛋和福利,对完成打卡的学员发放奖励等。

案例:宝宝玩英语的毕业仪式,就用到了复习接龙、荣誉证书、发放彩蛋和福利等形式。

结课仪式

结课仪式

当然,结课仪式最重要的一个环节还是核心课程的介绍,甚至正价课学员的分享,不过这部分属于体验课转化的最后一环,会在文末进行说明。

第四个套路:体验课设计

体验课的设计是整个体验课转化的核心,主要包含选题和流程设计。

首先是选题,体验课的选题往往与要推广的课程有很大关系,最好直接相关,也就是从原课程选取一部分内容,比如宝玩入门课、起点学院的社群体验营;再或者选择符合某一用户群体痛点的内容,比如针对初二的物理公开课。

至于课程大纲和内容,由主讲老师和教研老师把控即可,运营人员重点做好整个体验课流程中,如何对学员进行引导转化。

其次是流程,体验课的上课流程包含三个部分:预习课+课前测->直播->作业+复习+打卡。

1、预习课+课前测

预习课和课前测的目的,是为了让学员简单了解课程、老师,以及自己的水平,方便带着问题和好奇准备正式的学习,产生期待感,也为老师的课程提供引子。

案例1:常青藤爸爸的体验课会设计类似预习的晨读环节;

案例2:企鹅辅导每一次都会在正式课程(包括开营讲座)开始前用小程序发布预习课和课前测,并要求打卡,还会发布老师录制的学科短视频。

尤其是短视频,不同学科的视频内容不同,比如数学老师会用切橙子讲圆的知识、演算巧算题,物理老师演示简单的小实验等,很有新鲜感。

预习课+课前测

预习课+课前测

2、直播

每天发布课前预习之后,会预告课程内容,并提醒群内成员正式上课,上课一般有两种形式,即直播和录播解锁,接下来重点说这两种形式下的内容逻辑。

直播是目前非常普遍的形式,体验好,互动佳,非常利于转化,容易产生正经上课的感觉,一般直播的营销逻辑是这样的:抛出问题-指明痛点-题目举例-给出方法-用户证明-推荐课程-引导报名。

体验课的直播则有些不一样,它要结合学科知识进行营销,给予用户成就感,每一节课的具体流程如下:预习题讲解-知识点-多个例题互动-多个例题讲解-练习题现场检测-练习题讲解-知识总结-课后作业-课程推荐。

除了直播,录播解锁也是比较常见的课程形式,多用于绘本、儿歌等语言类教育产品,比如宝宝玩英语和常青藤爸爸。

案例:宝宝玩英语为例,分成八天的课程,每天解锁一节,除第一天是学前必读外,后面每一节都分成“磨耳朵-学单词-学句子”三个部分,每学完一个小环节才能解锁下一个小环节。

直播

直播

3、作业+复习+打卡

直播或录播课程上完后,会留下知识点复习和课后作业,知识点复习一般用导图卡片、文字整理的形式发给群内成员,而作业的具体形式就有很多,比如引导用户在小程序做选择测试题,让用户完成动手作业并拍照或录视频等。

除了复习和作业,还有打卡环节,用以证明用户完成了课程的学习,并且生成图片和话术,便于用户转发,有的还设置打卡奖励,进一步刺激学员分享。比如宝玩就专门设计了打卡小程序,用于打卡话术和图片生成、打卡截图审核、打卡天数计算等。

其实在整个体验课上课期间,运营人员每天都会通过@全员、私聊等形式提醒上课、查看回放、提交作业,甚至解答问题,这往往是一套标准化流程,当我们在设计体验课时,这一部分值得仔细琢磨、细化。

第五个套路:群体转化

经过最核心环节之后,就该对群成员进行转化收割,一般来说,转化的节奏往往在全部体验课结束之后进行,这样做的目的是保证用户完成良好体验之后,让其自觉报名,但在实际执行时会发现,用户比我们想的要鸡贼一些,这就容易让转化率比较低。

目前大多数通过社群做转化的节奏往往是这样的:在整个体验课进行的开头、中段和结尾推广课程;对于直播形式的体验课,在每次体验课即将结束时也进行推广;在整个体验课结束后的较短时间内,一对一、朋友圈进行最后的轰炸。

这是一个大概的节奏,但实际上,要真正做到较高概率和效率的转化,还需用到以下几种方法:

1、倒计时+晒单

倒计时是群体转化常用的手段,原理是利用稀缺效应造成紧迫感,促使用户行动,表现形式为发布倒计时的图片,或营销页面设计动态的倒计时时钟,另外,与倒计时相结合的就是晒用户购课时的截图,这可以进一步增强紧迫感。

案例:宝宝玩英语就常往群内发布设计吸睛且数字放大的图片,比如其推广的精品体系课,就放了倒计时3天下架的海报,在下架的最后一天发布倒计时1天的海报,并以整理名单的名义在群内晒其他用户购课截图,只要这时群是活跃的,就会有用户单聊报名。

倒计时+晒单

倒计时+晒单

2、用户证明

用户证明是另一种常规手段,适合于很多场景,比如落地页的转化,在微信群的环境中,多表现为邀请学员进行学习课程后的效果分享,或者官方展示学员的学习成果以及学习表现等。

案例:笔者曾在宝宝玩英语的体验课群里看到它们的营销号在群里发布很多孩子读绘本、按照课程指示学习英语的视频,并且也请过一两位学员妈妈用文字的形式分享学习宝玩课程的经历,这无疑能显然提升可信度,增加转化概率。

用户证明

用户证明

3、权威效应

权威效应即介绍课程里的专业要素,常用于开营仪式和闭营仪式的课程推荐环节。

群主会发布一系列文字和图片告诉群成员,某课程老师很专业,名校毕业,科班出身,如来自牛津大学、杜伦大学等国际一流高校的多方面专家,某课程体系参考xx标准,xx科学方法,分成xx级,x个模块等等,以此降低用户决策成本,抬高预期,促成转化。

4、有奖问答

体验课结课仪式是转化的重头环节,如果能以一场趣味活动形式进行造势,对于转化的提升是很有帮助的。

案例:宝宝玩英语在这方面算是一个高手,其在体验课的毕业典礼上经常设计有奖问答环节,群主依序抛出设计好的互动性问题,群成员需要发消息抢答,答得对答得多的可以领奖。

这一环节的核心在于题目设计,一定要与被转化的课程相关,比如出几道趣味英语选择题让大家抢答,后面话术就可以直接引出英语课程,让大家在娱乐氛围中快速决策,主动询问购买。

有奖问答

有奖问答

5、限时拼团

笔者观察了高途课堂、宝宝玩英语、新东方绘本馆等社群营销做得不错的几个玩家,它们推广的课程均采用了拼团的方式。

这是因为,拼团是目前效果明显、非常适合群体转化的营销玩法,尤其和稀缺营销手段结合在一起,效果会更好,其底层逻辑是组队购买能最大程度降低决策成本,让转化快速见效。

不过,在价格设计上可能需要好好琢磨,不能盲目设计和压低拼团价格,尽量保证盈利空间。

6、购课赠礼

当用户付款下单之后,是否有空间进行更好的营销设计?答案是有的,这个方法是购课赠礼。

案例:常青藤爸爸的体验课就用到了这一玩法,具体流程是:以倒计时、秒杀等限时手段促使用户下单,然后引导购买者在群内晒付款截图,同时回复关键词领取转发海报,用户凭转发截图找群主或填问卷领取赠送福利。

购课赠礼

购课赠礼

7、埋点+接龙

埋点指的是在一切与用户接触的环节,都植入要转化课程的链接,比如欢迎话术、通知话术、提醒上课话术、打卡话术等,通过高频率的展现,吸引用户下单。

案例:起点学院的体验课就在这方面做得不错,其中让人称奇的,是在给学员复制用的打卡话术里也放入了链接,每个用户复制话术并发到群里打卡时,就等于增加一次曝光,当许多用户发布打卡话术时,就容易形成从众效应,从而增加转化。

另一个利用从众效应的玩法是报名或预约接龙,简单来说就是群主统计回复“已报名/预约”的用户,并发布到群里,每当有人回复,群主就发一次,每次都增加新的名字,或者由已报名/预约的用户自己复制话术并添加名字发到群里,其目的就是通过高频率的曝光让用户焦虑,主动付费。

埋点+接龙

埋点+接龙

8、锚点+附赠+闪群+秒杀

最后一套适合群体转化的营销玩法组合,即锚点+附赠+闪群+秒杀。

案例:企鹅辅导利用体验课做转化时,曾推广如下闪购活动:当天限时84元低价售卖原价599元课程;附赠一对一辅导课、名师专题课、包邮礼盒等福利;引导进群,限量20张领取15元优惠券。

分析这个活动可以发现,首先利用了价格锚点(599元就是锚)吸引用户注意,然后列举附赠清单增加价值感(一对一、名师、包邮)勾起用户的下单欲望,最后利用进群秒杀(限量20张)促使用户行动,整个营销逻辑清晰流畅,值得学习。

锚点+附赠+闪群+秒杀

锚点+附赠+闪群+秒杀

除了群体转化外,个人号单聊转化、朋友圈营销、销售电话跟踪,是体验课非常重要的三个截杀成交手段。

就个人号转化而言,初级方式为统一群发话术+海报,中级一点为结合课程节奏+限时策略+制造焦虑进行营销,高级一点则根据每个好友的体验课表现进行分层管理,采取不同转化手段、不同转化文案,更有针对性的进行转化,实现效果最大化。

朋友圈营销也是如此,初级为频发统一话术+海报,高级一点的结合课程节奏+制造焦虑+用户证明(学名浪潮式发售)进行转化。

销售电话跟踪则稍有不同,需要根据报名体验课留下的信息以及学习情况进行沟通转化,这可能需要在体验课设计中添加诊断测试和学习报告的功能。

不过,无论以上哪种形式,都需要进行预演、设计、检验、迭代,以及团队协作,这样才能把体验课营销做到极致。

总结

以上就是笔者总结的基于社群的体验课转化流程,可以发现有很多细节值得学习、研究、推敲。

其实,“体验课+社群”的玩法本质就是将一部分课程单独拿出来,或者结合核心课程单独设计内容,然后单独建成体验群进行转化,这里面还有很多可以设计的地方。

比如,在转化环节设置分销机制,让用户单独付费给群主,然后获取分销链接,利用信息差,从整体上提升转化效果。

当然,这样的设计还有很多,就不在此一一列举。总结一下本文的核心内容:

  • 流量起盘:个人号起盘、微信群起盘;
  • 入群沉淀:进群引导、发资料;
  • 仪式感召:开课仪式、结课仪式;
  • 体验课设计:预习课+课前测->直播->作业+复习+打卡;
  • 群体转化:倒计时、用户证明、权威效应、有奖问答、拼团、购课赠礼、埋点接龙、秒杀。
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